La estrategia de diferenciación y estrategia competitiva

La semana pasada se comentó que nuestros productores pueden incrementar sus ganancias al agregar valor a sus productos, mejorarlos, adecuarlos o adaptarlos a las necesidades del cliente, de tal manera que el consumidor pague más por obtenerlos. Como ejemplo citamos las empacadoras de cítricos, el despulpado de mango y envasado, incluso la misma Denominación de Origen de Café Veracruz; a esto en conjunto podemos llamarlo estrategia de diferenciación, porque en este caso los productores están diferenciado su producto del que pueden ofrecer los competidores. El trabajo e intelecto humano, configuraciones decisionales del producto, logística, impulsión y precio, también pueden generar potencialidades a las que se les ha llamado ventajas competitivas.

Sin duda el principal objetivo de los productores y empresas veracruzanas es ser rentables, con el propósito de ser lucrativas en un ambiente competitivo local y global. Los productores y empresas veracruzanas deben estar atentas tanto a la creación de valor como a la mayor diferenciación posible de sus productos. La cual solo se obtendrá si los atributos físicos distintivos incorporados a un producto son percibidos por el consumidor. Por lo tanto si dos o más productos poseen un atributo en común, percibido y valorado de la misma forma, no existirá la diferenciación de productos y por lo tanto tampoco existirá la ventaja competitiva.

En si, lo que verdaderamente está compitiendo son las diferentes percepciones que tiene el consumidor con respecto a las estructuras de atributos físicos de los productos. El valor que un cliente da a un producto que compra consta desde aspectos intangibles como atractivo, satisfacción, lujo o imagen de la marca, así como todos los demás tangibles. Por otro lado encontramos aspectos subjetivos, ilógicos e irreflexivos y afectivos con los que el consumidor mantiene una relación respecto al producto, la capacidad de canalización o satisfacción del deseo (imagen de marca que se corresponde con las expectativas del sujeto).

Ejemplo de estos aspectos pueden ser identificados en varios productos agropecuarios producidos en el campo veracruzano; tan solo el tamaño, color y sabor de ciertos cítricos veracruzanos, forma de empaque y presentación de los mismos, la marca de algunos puros del Valle de San Andrés y el lujo que en ellos va implícito para el consumidor final, así como varios productos veracruzanos catalogados como gourmets por citar algunos que están utilizando estrategias de diferenciación y logrando así ventajas competitivas sobre otros.

La marca va a identificar al consumidor al mismo tiempo que está diferenciando al producto, por lo que la marca comunica el perfil del producto así como delinea a sus consumidores. La ventaja competitiva viene del valor que una empresa o productor sea hábil para crear a sus clientes, valor que los clientes están dispuestos a pagar, valor superior que deriva de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o proveer beneficios únicos, mas que compensar un precio alto. Así es como a menudo la estrategia se vincula con la identificación y la adopción de acciones para diferenciar productos (incluso si hablamos del mismo), por ejemplo una piña puede ser presentada en fresco o envasada, empacada en cajas o bolsas, con o sin marca y en ningún momento dejamos de hablar de la misma piña incluso de la misma región, sin embargo se está diferenciado por como es presentada al consumidor. Las aptitudes propias de un productor, cuya imitación es prácticamente imposible, se debe definir como competencia clave, por lo tanto el fundamento de la ventaja competitiva de un productor son las competencias clave entendiéndolas como ofertas de productos que otros productores (locales y mundiales) encuentren difíciles de igualar o imitar. Recordemos que Veracruz cuenta con ventajas comparativas sobre otros estados de la República Mexicana y el mundo, por lo que no es difícil que estos productos por su propia naturaleza cuenten ya con un diferenciador natural sobre otros productos. Ahora el potencial para crear el valor alcanza su máximo cuando las habilidades en los procesos y productos en si son únicos, son los consumidores los que otorgan a éstos un valor elevado y cuando existen pocos competidores capaces con habilidades/productos en los mercados extranjeros y locales. Los productores y empresas con habilidades únicas y valiosas obtienen grandes beneficios y rendimientos por medio de estas destrezas y la introducción de sus productos, en los mercados extranjeros ya que los competidores nacionales no tienen las habilidades y productos semejantes, en otras palabras los competidores locales carecen de ellas. Por esto debemos considerar que la mejor manera en que las empresas y productores veracruzanos pueden lograr una ventaja competitiva consiste en hacer innovaciones, lográndolo mediante un mejoramiento a los productos. En conclusión las empresas y productores veracruzanos ya no pueden ni deben buscar exclusivamente la ventaja competitiva que tienen en México y Veracruz para aprovecharla, por el contrario es necesario buscarla también en el ámbito internacional. La detección de diferentes vínculos y percepciones ideales en los consumidores extranjeros, la detección y mejora de las valoraciones preceptúales de nuestra marca y de nuestra marca país así como los requerimientos serán vitales para figurar en el mundo globalizado, porque al final la superioridad competitiva la tiene aquel que es mas fuerte en la mente del cliente.

Continuaremos con el tema de la competitividad internacional y sus elementos la siguiente semana, esperando que hayan sido de su agrado estas notas, reciban un saludo y espero sus comentarios por correo electrónico.

Publicación Semanario El Agropecuario. Autoría L.A.N.I. Marisol Juárez Rueda. JUNIO 2007